Ostopäätös tehdään tunteella

Mistä syntyy ainutlaatuinen asiakaskokemus? Onko mainonta osa asiakaskokemusta? Miten asiakas saadaan sitoutumaan? Tällaisia asioita olen tässä mietiskellyt viimeaikoina. Lähinnä niinä aamuyön tunteina.

Asiakaskokemus on monelle yritykselle kuuma puheenaihe aikana, jolloin kilpailu kiristyy. Monilla yrityksillä asiakaskokemus on jo mukana liiketoiminnan kehittämisessä. Toiset luottavat puolestaan tuotteen voimaan niin vahvasti, että unohtavat, kuinka suuressa roolissa esimerkiksi tunteet ovat ostopäätöstä tehdessä.

Olethan kuullut sanonnan: think global, act local. Se pitää paikkansa asiakaskokemuksen näkökulmasta. Ostotottumukset ovat muuttuneet digitalisaation myötä, mutta ihmisten arvot, kulttuurien peruspiirteet ja yhteiskuntien erot eivät ole kokeneet murrosta samassa mittakaavassa. Kokemuksen kehittäminen nostaa esiin uniikkeja paikallisia ratkaisuja tehden niistä digitalisaation myötä maailmanlaajuisia hittejä.

Moni yritys aloittaa asiakaskokemuksensa parantamisen, koska asiakkaat ovat kaikonneet tai palaute ei miellytä. Asiakaskokemusta mitataan kyselyillä ja vertailemalla kilpailijoiden tapaan toimia. Tässä kohtaan olisi hyvä hyödyntää jo olemassa olevien suosittelijoiden asenne ja aktivoida heidät käytännössä suosittelemaan. Kutsua suosittelijat asiakastilaisuuteen ja pyytää heitä ottamaan mukaan ystävänsä. Suosittelijat odottavat, mitä he voisivat tehdä teidän yrityksen tai brändin puolesta!

Miten ihmiset tekevät ostopäätöksiä? Miten tätä tietoa voidaan hyödyntää yritystoiminnassa? Jokaisen yrityksen tulisi miettiä, millainen on asiakkaan ostopolku. Uskollisuus yritykseen ei rakennu pelkästään palvelumuotoilun avulla nykyistä prosessia asiakaskeskeisemmäksi. Asiakkaiden uskollisuuden vahvistamiseksi tarvitaan kokemuksia, jotka luovat muistijälkiä. Yritysten tulisikin luoda ja vahvistaa näitä muistijälkiä. Muistijälkien muotoilussa yksi käytetty malli on ns. ”peak end rule” malli. Sen mukaan asiakkaan ostopolussa tulisi kiinnittää erityistä huomiota tärkeimpään kohtaamiseen (peak) ja loppuvaiheeseen (end). Asiakkaan kokemus ei ole kaikkien kohtaamisten summa vaan nämä tärkeimmät hetket merkitsevät eniten. Miksi esimerkiksi ravintolat tarjoavat suklaata laskun yhteydessä ja kosmetiikkayritykset antavat näytteitä? He haluavat jättää ”hyvän maun suuhun”.

Lähteistä riippuen asiakaskokemuksesta 2/3 on tunnetta, joka perustuu useimmiten ihmisten väliseen vuorovaikutukseen. Loppuosa kokemuksesta koostuu teknisistä tai toimivuuteen liittyvistä tekijöistä. Asiakkaat etsivät tietoa ja tuotteita verkosta sekä omista yhteisöistään jatkuvasti. Tiedon ja vaihtoehtojen määrä on valtava ja päädymme usein aivan muualle kuin alunperin ajattelimme. Mutta, mikä meidät sai muuttamaan toimintaamme? Näimmekö jotain vielä houkuttelevampaa?

Brändin ydin täytyy edelleen määritellä itse, mutta yhä useammin asiakaskokemus lunastaa brändin. Markkinointiviestintä on osa brändin vahvistamista. Kuitenkin, jos kadulla on kaksi samanlaista kahvilaa rinnakkain, palvelukokemus ja tunne ratkaisevat sen, kummassa asioin mieluiten.